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　　目前，在對(duì)新聞的關(guān)注度中，年輕人是排在第一位的，而這部分人群正是互聯(lián)網(wǎng)的

　　一、報(bào)紙媒體的劣勢(shì)凸現(xiàn)，并且呈現(xiàn)日趨明朗的趨勢(shì)

　　1、報(bào)紙媒體的衰落已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)

　　報(bào)紙作為一個(gè)傳統(tǒng)的成熟媒體，已經(jīng)在很大程度上影響和改變了人們的生活，同時(shí)，報(bào)紙媒體也通過自身的影響力，行使了輿論監(jiān)督的作用，如前期南方都市報(bào)報(bào)道的孫志剛事件，在民眾中產(chǎn)生了重要而深刻的影響。但不可避免的是，報(bào)紙媒體的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了空前的慘烈，尤其是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，使得報(bào)紙媒體的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。目前，無(wú)論是報(bào)紙的廣告，還是發(fā)行，都處于非常飽和的程度，很多報(bào)紙都是在半饑半飽中度日。很多報(bào)紙一味地謀求向厚報(bào)發(fā)展，豈不知厚報(bào)的結(jié)果是廣告的堆砌，尤其是一些垃圾廣告和分類廣告的堆砌，很多讀者連看都沒有看就丟在垃圾桶里。同時(shí)，也沒有讀者有時(shí)間從頭到尾把報(bào)紙全部讀完，基本上是看標(biāo)題而定，有些甚至連翻都沒有翻到過。

　　2、報(bào)紙媒體的廣告投放量下降

　　作為世界上報(bào)業(yè)強(qiáng)國(guó)的美國(guó)，也不可避免地迎來(lái)了報(bào)紙媒體發(fā)展的低潮。很多報(bào)紙都出出現(xiàn)了廣告經(jīng)營(yíng)不佳，發(fā)行量下降的情況，有些報(bào)紙不得不采取裁員的方式以維持生存。

　　同樣作為世界報(bào)紙消費(fèi)的大國(guó)，中國(guó)的報(bào)紙媒體的日子也不好過。據(jù)尼爾森媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2005年1——8月，《北京青年報(bào)》廣告刊登量同比上年減少了30.2%，減少金額達(dá)28412萬(wàn)元，其中房地產(chǎn)廣告減少17470萬(wàn)元，汽車廣告減少4714萬(wàn)元�！稄V州日?qǐng)?bào)》同比減少7.9%；《新民晚報(bào)》減少7.6%。慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)也顯示，在2005年上半年，全國(guó)報(bào)紙廣告刊登總額增長(zhǎng)毒素明顯放緩，廣州、深圳、青島等城市出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。

　　3、同一城市的報(bào)紙新聞大同小異，沒有凸現(xiàn)自身的特色

　　目前，基本上每個(gè)地級(jí)市至少擁有2家以上的報(bào)紙媒體。在北京、上海、廣州、深圳等中心城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，報(bào)紙媒體的數(shù)量更是多達(dá)十幾家，如此多的媒體在一個(gè)城市中競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶新聞，勢(shì)必造成新聞的重復(fù)。以筆者所在的廣州為例，以日?qǐng)?bào)出現(xiàn)的報(bào)紙就有廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)、信息時(shí)報(bào)，這些報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。而有些新聞，除了標(biāo)題不同之外，里面的內(nèi)容大同小異。如果加上南方周末，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南方農(nóng)村報(bào)、南都周刊、贏周刊、亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)等面向全國(guó)或者特定渠道發(fā)行的報(bào)紙，雖然每個(gè)報(bào)紙?zhí)柗Q定位不一樣，但在一個(gè)相對(duì)固定的讀者群體中，其對(duì)讀者爭(zhēng)奪的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。

　　4、報(bào)紙媒體的新聞都上線了，可以通過網(wǎng)站閱讀

　　目前，各報(bào)紙媒體除了通過報(bào)紙刊登自身記者采寫的文章，授權(quán)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其新聞已經(jīng)成為了一種流行的做法。所以，現(xiàn)在基本上只要報(bào)紙上一刊登，就可以在網(wǎng)站上搜索到該條新聞，實(shí)現(xiàn)線上閱讀。而目前，很多報(bào)紙媒體以被轉(zhuǎn)載率為榮，認(rèn)為自身的新聞被轉(zhuǎn)載的越多，影響力就越大，這種想法本身是沒有錯(cuò)。因?yàn)橐黄獌?yōu)秀的新聞報(bào)道，并且自身的媒體加上各種網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，確實(shí)可以起到擴(kuò)大影響力的作用。這也就是很多人路過報(bào)攤而不顧，而是趕到辦公室以后，先打開新浪網(wǎng)看新聞的緣故。那里面，那就不僅僅是哪一家媒體的新聞了�；�本上全國(guó)的主流媒體的新聞和具有重大影響力的新聞都已經(jīng)在等著人們?nèi)ラ喿x。你說(shuō)，讀者還有必要出錢買報(bào)紙邊走邊看嗎？更何況，有一種說(shuō)法是在車上看報(bào)紙對(duì)視力不好。這對(duì)報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是有殺傷力的一擊。因?yàn)閳?bào)紙媒體的第一次銷售就是賣給讀者，第二次銷售是賣給廣告商。但第一次銷售是第二次銷售的基礎(chǔ)和前提，因?yàn)閺V告商是看中你報(bào)紙的讀者是它的目標(biāo)客戶才在你報(bào)紙上投放廣告的�，F(xiàn)在倒好了，大家都不要買報(bào)紙了，直接上網(wǎng)上看不就得了，在這個(gè)時(shí)候，廣告商還會(huì)選擇報(bào)紙媒體投放廣告嗎？

　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的殺傷力

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的廣告形態(tài)，正在改變目前的廣告格局。從以前的報(bào)紙媒體單一選擇，到現(xiàn)在媒介選擇的多樣化，為廣告商提供了更加理性和現(xiàn)實(shí)的投放平臺(tái)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也以其良好的成長(zhǎng)性吸引了廣告商的目光和錢包。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，新浪網(wǎng)2005年二季度的廣告收入為2040萬(wàn)美元，比上年同期增長(zhǎng)31％；搜狐網(wǎng)二季度廣告收入1700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)27％。而對(duì)比同期的報(bào)紙媒體，基本上都是處于零增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。同傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的殺傷力主要表現(xiàn)在：

　　1、在新聞的背景分析和厚度上具有比較優(yōu)勢(shì)

　　報(bào)紙受版面的限制，基本上都是報(bào)道新聞的本身。要想對(duì)新聞事件的來(lái)龍去脈陳述清楚，是比較困難的一件事。因?yàn)�，大家都知道，�?bào)紙就是“快餐文化”。在這方面，報(bào)紙是遜色于雜志和網(wǎng)站的。而網(wǎng)站可以做成專題報(bào)道，可以做成一個(gè)頁(yè)面，甚至可以有無(wú)數(shù)的鏈接，通過鏈接深入了解事情的前前后后。如搜狐網(wǎng)站舉辦的“企業(yè)解讀”欄目，可以把企業(yè)從創(chuàng)立一直到現(xiàn)在的新聞報(bào)道全部羅列，讓讀者在這個(gè)專題報(bào)道中對(duì)一個(gè)企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀了如指掌，而這些，對(duì)于報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，是萬(wàn)萬(wàn)不可能的。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)突出了與讀者的互動(dòng)，體現(xiàn)讀者的參與

　　報(bào)紙你只能看，也就是說(shuō)你只能被動(dòng)接受記者所采訪的新聞稿，你只能被動(dòng)地接受他的觀點(diǎn)和他所描述的事實(shí)。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，你可以發(fā)表意見，可以發(fā)表自己的看法，最大化地體現(xiàn)自己的參與，是一種主動(dòng)性的互動(dòng)。而這種互動(dòng)，對(duì)于讀者心理上的滿足，是報(bào)紙媒體所無(wú)法比及的。對(duì)于好的新聞，你可以對(duì)它進(jìn)行謳歌和鼓勵(lì)，對(duì)于你認(rèn)為不好的新聞，你可以大加撻伐，甚至對(duì)于你認(rèn)為不真實(shí)的新聞，你都可以校正視聽。這種對(duì)讀者的尊重和互動(dòng)是贏得讀者的最主要?jiǎng)恿�。雖然，目前有部分報(bào)紙媒體在舉辦讀者調(diào)查，讀者投票活動(dòng)，但這些活動(dòng)的效果是不可能與線上直接參與的互聯(lián)網(wǎng)效果比擬的。

　　3、網(wǎng)絡(luò)媒體可以集大成，而報(bào)紙媒體基本上是單打獨(dú)斗

　　報(bào)紙媒體必須保證有自己的賣點(diǎn)，才能引起讀者的興趣和關(guān)注度。但是報(bào)紙媒體在刊登后，又馬不停蹄地希望在網(wǎng)絡(luò)媒體上給予轉(zhuǎn)載，而且希望是越多越好，因?yàn)檗D(zhuǎn)載率越高，表明影響力越大。而網(wǎng)絡(luò)媒體基本上可以看作是一個(gè)平臺(tái)，基本上全國(guó)主流報(bào)紙媒體的新聞都可以轉(zhuǎn)載，而且基本上是不付費(fèi)的，撿的都是大便宜�，F(xiàn)在，基本上只要報(bào)紙上一刊登，網(wǎng)絡(luò)上就是同步進(jìn)行。但同時(shí)進(jìn)行的不僅是哪一家媒體，基本上全國(guó)的媒體都在那。所以，在網(wǎng)絡(luò)上可以看到全國(guó)不同的新聞，而且只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，一篇篇新聞就如行云流水一般，浮現(xiàn)在讀者的眼前。

　4、傳統(tǒng)媒體廣告人出現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)媒體的跳槽熱

　　從鳳凰衛(wèi)視的著名主持人梁冬放棄自己的“金話筒”投奔百度擔(dān)任副總裁以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人士出現(xiàn)了一股跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體的熱潮。南風(fēng)窗的主編也跳槽到某網(wǎng)站擔(dān)任高級(jí)職位。其實(shí)，在人才大范圍流動(dòng)的今天，人才的流動(dòng)本來(lái)無(wú)可厚非，但透過傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員頻繁跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)象，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型的媒體形式，以其巨大的吸引力和良好的市場(chǎng)前景海納百川。傳統(tǒng)媒體的高級(jí)管理和經(jīng)營(yíng)人才流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)媒體，必將給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的思路、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、熟嫻的市場(chǎng)運(yùn)作模式，同時(shí)，加大網(wǎng)絡(luò)媒體被視為“短肋”的新聞采編這一塊的力度，使網(wǎng)絡(luò)媒體也可以采寫屬于本網(wǎng)站的“獨(dú)家新聞”。從而在正面打擊傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，樹立網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威和可信度。

　　三、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的藍(lán)海

　　雖然目前網(wǎng)絡(luò)媒體的壯大已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但其實(shí)報(bào)紙媒體也完全沒有必要悲觀�！秾O子兵法》上說(shuō)，“知此知彼，百戰(zhàn)不殆�！痹诿靼拙W(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)處和傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的短板后，只要從細(xì)節(jié)處著手，進(jìn)行創(chuàng)新，永遠(yuǎn)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，報(bào)紙媒體，還是擁有自身的“藍(lán)海領(lǐng)域”，是網(wǎng)絡(luò)媒體甚至其他任何媒體也侵犯不了的或者說(shuō)追趕不上的。

　　1、保證自身的獨(dú)家新聞不上線，保證獨(dú)家專供

　　筆者一直對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的瘋狂的、不付費(fèi)的或者付費(fèi)低廉的轉(zhuǎn)載情況有所擔(dān)憂。這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是釜底抽薪之觴。報(bào)紙媒體花了很大的成本、很大的精力寫出來(lái)的新聞，就被網(wǎng)站輕易地轉(zhuǎn)移上去了，在轉(zhuǎn)載的同時(shí)也帶走了一大批忠實(shí)的讀者。對(duì)此，筆者的意見是，報(bào)紙媒體應(yīng)該勇敢地對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體說(shuō)不，謝絕轉(zhuǎn)載或者需要付費(fèi)轉(zhuǎn)載，要么等幾天再轉(zhuǎn)載，讓新聞成為舊聞后再轉(zhuǎn)載，保證了我報(bào)紙媒體的獨(dú)家供應(yīng)�；蛘哒f(shuō)，在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行電子報(bào)紙式的刊登，同時(shí)謝絕其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。在這方面，國(guó)內(nèi)具有重大影響力的媒體《南方周末》已經(jīng)在這樣操作了，這是保證報(bào)紙媒體競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要保障。另外一個(gè)方面就是說(shuō)等到報(bào)紙的新聞變成舊聞了，再讓網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，從而使目標(biāo)消費(fèi)者要想了解新鮮、熱辣的新聞，必須通過報(bào)紙閱讀才能獲得。

　　2、實(shí)現(xiàn)從“厚報(bào)”向“薄報(bào)”的轉(zhuǎn)變，突出實(shí)用信息

　　目前，報(bào)紙新聞和報(bào)道是胡子眉毛一把抓，把報(bào)紙變成了一張大雜燴；同時(shí)，報(bào)紙的發(fā)展也從薄變厚，覺得越厚越好，越厚代表越有深度，越有可讀性。其實(shí)這種觀點(diǎn)并不正確。在媒體發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者不再單純從報(bào)紙媒體上獲取信息，因此，報(bào)紙應(yīng)該更加注重實(shí)用信息的刊登。實(shí)現(xiàn)報(bào)紙從“厚”到“薄”的轉(zhuǎn)變，一方面可以節(jié)約自身的印刷成本和發(fā)行成本，另一方面也可以節(jié)約讀者的閱讀時(shí)間。例如，在傳統(tǒng)的日?qǐng)?bào)當(dāng)中，可以分成不同的幾疊，分裝成冊(cè)，單獨(dú)售賣，有需求的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要做出精確的選擇，而不需要買一些自己根本不感興趣的東西。目前，有些報(bào)紙已經(jīng)按照成疊印刷和內(nèi)容編排，但還是整在一起售賣。廣州市場(chǎng)上的報(bào)紙媒體的周刊類如《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)周刊、《南方都市報(bào)》的通信周刊、財(cái)富周刊、家電周刊、《羊城晚報(bào)》的汽車周刊、旅游周刊等，但還沒有實(shí)現(xiàn)單獨(dú)成冊(cè)售賣。如果說(shuō)我對(duì)手機(jī)通信類感興趣，又只有30分鐘的時(shí)間讀報(bào)，如果《南方都市報(bào)》的通信周刊單獨(dú)售賣，價(jià)格只有0.5元/份甚至更低，報(bào)紙也薄，那讀者何樂而不為呢，這應(yīng)該是一個(gè)雙贏的結(jié)局，在一定程度上也擴(kuò)大了報(bào)紙的受眾群體。

　　3、實(shí)施標(biāo)題導(dǎo)讀，創(chuàng)造報(bào)紙讀圖時(shí)代

　　目前在網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的報(bào)紙媒體新聞中，基本上是不會(huì)使用原來(lái)的新聞標(biāo)題的，總是會(huì)把標(biāo)題的內(nèi)容改得更為夸張和嚇人，以增加文章的吸引力和點(diǎn)擊率。而報(bào)紙媒體由于是自己的首創(chuàng)，在進(jìn)行新聞創(chuàng)造時(shí)已經(jīng)是絞盡腦汁地想突出標(biāo)題了，待報(bào)紙媒體把標(biāo)題和文章內(nèi)容全部搞好后，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的時(shí)候，只需在這基礎(chǔ)上面再改動(dòng)一下，這個(gè)難度肯定比報(bào)紙記者編輯原創(chuàng)的時(shí)候容易得多。所以，基本上，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報(bào)紙媒體的新聞時(shí)，一般的標(biāo)題內(nèi)容要好過報(bào)紙媒體。所以，報(bào)紙媒體在目前無(wú)法抗拒轉(zhuǎn)載率的條件下，把報(bào)紙新聞的標(biāo)題創(chuàng)作好，讓轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有拔高的可能，只能按照你的標(biāo)題去轉(zhuǎn)載。同時(shí)通過新聞標(biāo)題的導(dǎo)讀吸引讀者的眼光和注意力。另一方面，可以發(fā)揮報(bào)紙版面大的優(yōu)勢(shì)，用大的圖片突出事件本身，給讀者以強(qiáng)悍的震撼力，讓讀者在讀圖中找到閱讀報(bào)紙的快感，引起讀者的共鳴，培養(yǎng)屬于自身報(bào)紙的忠實(shí)讀者群。